Один запит забирав до 41% бюджету: чому середні цифри вас обманюють

Коли рекламний акаунт витрачає багато, а заявок мало, власник зазвичай дивиться на середні цифри: середню ціну кліка, середню конверсію. Проблема в тому, що середнє ховає найдорожче.

Один пошуковий запит забирав від 6,5% до 41,6% бюджету акаунта (аналіз Ігоря Івіцького).

Ось приклад з реальних даних. В одній ніші я розібрав шість незалежних конкурентів і подивився, скільки бюджету кожен віддає за один-єдиний пошуковий запит із трьох слів. Результат: від 6,5 до 41,6 відсотка всього бюджету акаунта йшло на цей один запит. У медіанного гравця це майже 18 відсотків. Тобто майже пʼята частина грошей трималася на одному ключі, і більшість власників цього навіть не бачили.

Чому це небезпечно. Поки один запит тягне левову частку бюджету, ви заручник його ціни. Конкурент піднімає ставку, аукціон дорожчає, і ваша вартість заявки росте без жодних ваших дій. А в стандартних звітах це не впадає в очі, бо ви дивитеся на кампанію цілком, а не на окремий запит усередині неї.

Так виникає прихована крихкість. Акаунт може роками показувати прийнятну середню ціну заявки, а потім за місяць просісти, коли на головний запит зайшов новий гравець із більшим бюджетом. Ви нічого не змінювали, а заявки подорожчали, бо вся економіка трималася на одному аукціоні. Диверсифікація тут не про більше ключів заради кількості, а про те, щоб жоден окремий запит не вирішував долю всього акаунта.

Розберемо на прикладі. Припустимо, магазин дверей витрачає 40 відсотків бюджету на запит «вхідні двері». Виглядає логічно, це найближчий до товару запит. Але саме на ньому б'ються всі конкуренти, ставка найвища, а користувач ще не обрав ні матеріал, ні ціну, ні місто. Поруч живуть запити «броньовані двері з встановленням» чи «двері в квартиру з доставкою», де менше конкурентів, вища готовність купити і нижча ціна заявки. Перекос бюджету в найдорожчий загальний запит це не сила акаунта, а його вразливість.

Що з цим робити. Перше, відкрити звіт за пошуковими запитами і відсортувати за витратами, а не за кількістю. Ви майже напевно побачите, що верхні кілька рядків зʼїдають непропорційно багато. Друге, чесно спитати себе: ці найдорожчі запити справді приносять заявки, чи просто зʼїдають бюджет за звичкою. Третє, для найдорожчих подивитися окрему ціну заявки, а не загальну по кампанії, і порівняти з рештою.

Що робити з домінантним запитом. Не вимикати його різко, а поступово перерозподіляти бюджет. Зменшіть його частку, підніміть ставки на конкретніші запити з реальними заявками і подивіться на результат за два-три тижні. Часто виявляється, що загальна кількість заявок не падає, а середня ціна знижується, бо гроші пішли туди, де конкуренція слабша, а готовність купити вища. І обовʼязково повертайтеся до цієї перевірки раз на квартал: конкуренти заходять в аукціон непомітно, ставки повзуть угору, і перекос у найдорожчий запит відновлюється сам собою, якщо за ним не стежити.

Саме тому проста перевірка рекламного акаунта за окремими запитами, а не за середніми показниками, часто знаходить більше грошей, ніж будь-яка нова кампанія. Дерево діагностики веде від симптому «багато витрат, мало заявок» до конкретної гілки, де сидить втрата, і показує, чи не тримається весь акаунт на одному вразливому ключі.

Головна думка. Середні цифри заспокоюють, а рішення живуть у крайнощах. Кілька найдорожчих запитів вирішують долю акаунта частіше, ніж уся інша маса ключів разом узята.

Якщо хочете навчитися швидко знаходити такі точки втрат у власній рекламі, зверніть увагу на безкоштовний практичний вебінар Ігоря Івіцького про діагностику Google Ads.

Автор: Ігор Івіцький, експерт з контекстної реклами.