Різниця між логотипом і брендингом та чи варто розробляти власний стиль для бізнесу

Коли невеликий бізнес замовляє логотип і ставить його на сайт, упаковку та сторінки в соцмережах, у власника зазвичай складається відчуття, що з питанням бренду він розібрався. Через рік виявляється, що продажів не побільшало, клієнти плутають компанію з конкурентами, а на просте запитання «чим ви кращі за інших» відповісти нічого. Гарний логотип при цьому нікуди не подівся — справа в тому, що його сприймають як бренд, хоча це далеко не одне й те саме.

Чим логотип відрізняється від бренду

Логотип виконує вузьку роль: він дає компанії впізнаваний знак, який можна намалювати за день і поставити будь-де. Бренд — поняття значно ширше, і складається воно з того, що залишається в голові клієнта після кожного контакту з компанією: наскільки ввічливо з ним спілкувалися, чи швидко відповіли, чи дотримали строків, якими були ціни та що про вас розповіли знайомі. Логотип лише позначає цей набір вражень, щоб людина впізнала вас наступного разу, але сам по собі він цих вражень не формує.

Перевірити, чи склався у вас бренд, нескладно. Достатньо прибрати з логотипа назву компанії й подивитися, чи впізнають вас клієнти — за фірмовими кольорами, за стилем спілкування, за характером. Якщо впізнають, бренд справді є. Якщо ж без напису ви перетворюєтеся на одну з десятків схожих фірм, поки що йдеться лише про логотип.

Що каже статистика

За даними звіту State of Brand Consistency від Lucidpress (нині Marq), який спирається на опитування понад 200 фахівців із бренд-менеджменту, компанії, що подають свій бренд послідовно на всіх майданчиках, у середньому отримують приблизно на 23% більше доходу, ніж ті, у кого стиль і комунікація різняться від каналу до каналу. Пояснення просте: коли клієнт скрізь бачить однаковий стиль і тон, він швидше впізнає компанію й охочіше їй довіряє. За тими ж даними, послідовне використання фірмових кольорів та елементів стилю здатне підвищувати впізнаваність бренду майже на 80%, а близько 88% споживачів називають довіру до компанії обов'язковою умовою перед покупкою. Сильний бренд до того ж дозволяє продавати дорожче — за товар чи послугу впізнаваної компанії люди готові платити більше навіть на конкурентному ринку.

Коли бізнесу час зайнятись розробкою власного стилю

Вкладати гроші в розробку бренду варто не тому, що так роблять конкуренти, а тоді, коли для цього є реальні підстави. Найчастіше йдеться про такі ситуації:

• логотип робили нашвидкуруч кілька років тому, бізнес відтоді виріс, а знак залишився колишнім;
• стиль не вдається нормально застосувати на різних носіях — на упаковці він виглядає одним чином, у сторіс іншим, на вивісці третім;
• компанія змінилася: піднялися ціни, з'явилися нові послуги, відбувся вихід на інший ринок, — а вигляд лишився таким, як на старті;
• вас регулярно плутають із конкурентами, бо зовні ви майже не відрізняєтеся;
• вам самим уже незручно показувати свій логотип клієнтам.

Так само корисно розуміти, коли з цим краще не поспішати. Якщо продукт ще не знайшов свого покупця і ви не впевнені, що його загалом хочуть, якщо немає часу й бажання особисто брати участь у роботі або якщо гроші зараз потрібніші на товар і рекламу — переробляти айдентику передчасно. Зміна бренду заради самого процесу обходиться дорого і рідко окуповується.

Що ви отримуєте, коли замовляєте брендинг

Щоб розуміти, за що ви платите, варто знати, як виглядає нормальна робота над брендом. Хороша студія не береться одразу малювати логотип. Спершу вона з'ясовує, що ви продаєте, кому, чим відрізняєтеся від інших і яким хочете виглядати в очах клієнта — стриманим і надійним чи сучасним і дружнім. Лише після цього з'являються перші ескізи.

Далі клієнту показують кілька варіантів логотипа, обраний доопрацьовують, підбирають фірмові кольори та шрифти й перевіряють, як усе це виглядає на візитці, в соцмережах, у листах і на рекламному банері. Завершується робота брендбуком — зрозумілою інструкцією про те, де який колір і шрифт використовувати, як можна застосовувати знак, а як категорично не варто. Саме завдяки брендбуку наступний підрядник не зіпсує ваш стиль на власний розсуд.

Цим і займаються профільні студії, для яких брендинг є основною послугою. Для прикладу, можна ознайомитись з роботою студії Solar Digital, яка працює в цьому з 2016 року. Алгоритм дій студії, згідно з інформацією з їхнього сайту, такий: команда збирає бриф, вивчає продукт і аудиторію, готує кілька концепцій і передає клієнту повноцінний брендбук. Видно, що за підходом стоїть не лише чіткий алгоритм, студія неодноразово ставала лауреатом Ukrainian Design Awards, а її роботи можна подивитися на Behance і Clutch. Повний проєкт зазвичай триває п'ять-сім тижнів, тож пропозиція зробити «логотип за годину за пару сотень гривень» до серйозного брендингу стосунку не має і ви повинні це враховувати.

Щоб було зрозуміло, наскільки розробка брендингу є трудомістким процесом, показовим є приклад із портфоліо самої студії Solar Digital. Над брендом для німецького стартапу CINQ команда відпрацювала близько 215 робочих годин і перебрала понад 30 версій логотипа, перш ніж дійшла до фінального знака. Саме такий обсяг роботи й пояснює, чому повноцінний бренд неможливо зробити «за годину».

Скільки коштує брендинг в Україні

Ціни в Україні відрізняються в рази: від кількох тисяч гривень за логотип від фрилансера до значно більших сум за повний бренд від студії з нагородами. Різниця пояснюється не націнкою, а обсягом роботи — тим, наскільки глибоко вивчають ваш бізнес, скільки концепцій малюють, чи готують брендбук і чи опрацьовують усі носії. Орієнтуватися варто не на найдешевшу або найдорожчу пропозицію, а на те, наскільки обсяг робіт відповідає етапу, на якому зараз перебуває ваш бізнес.

На чому найчастіше витрачають гроші даремно

• Замовляють, не розуміючи, чого хочуть. Якщо ви самі не сформулювали, яким має бути ваш бренд, за вас це вирішить дизайнер — і навряд чи влучить у ваше уявлення.
• Беруть лише логотип, без усього іншого. Знак без фірмових кольорів, шрифтів і правил швидко втрачає цілісність на різних носіях.
• Орієнтуються на моду. Те, що виглядає сучасно сьогодні, за два роки здаватиметься застарілим, а бренд роблять надовго.
• Економлять на брендбуку. Без нього кожен новий виконавець трактує стиль по-своєму, і єдність поступово розмивається.

Коротко про головне

Логотип відповідає лише за впізнаваність, тоді як бренд формує саме ставлення людей до компанії. На старті цілком достатньо акуратного логотипа, і це нормальний стан речей. Але коли бізнес росте й хоче, щоб його запам'ятовували та відрізняли від конкурентів, повноцінний бренд перестає бути зайвою витратою і починає працювати на продажі. Найважливіше — тверезо розуміти, на якому етапі ви перебуваєте, щоб не платити ні за більше, ні за менше, ніж потрібно саме зараз.